2025年6月2日下午，公众号+视频号“食图之南”主理人，民国三部曲《斗茶录》《民国茶范》《林徽因的下午茶》作者，云南知名茶文化人李明先生，对“华茶智业”创始人方一知做了连续5个小时的专访。

方一知老师来自黄河入海口的山东东营市胜利油田，在位于长江中下游的芜湖安徽师范大学上学，在北京成名，再来到云南昆明长虫山下创业。二十年间，他在普洱茶行业开启战略品牌营销策划实战之旅，服务过20多家企业 ，有过成功，也有过遗憾。

他被媒体誉为“普洱茶推手”“普洱茶策划第一人”。其中，他为“智德鸿昌”策划的“石生茶”完成了从曼岗石生茶、云南石生茶到中国石生茶的三级式跨越，由此推动了“智德鸿昌”企业发展史上的三次战略转型，堪称经典案例。

李明：

您接触普洱茶行业比较早，掐指一算，20年了。在行业红利期，卖茶赚得更多，您为什么选择做咨询业务？

方一知：

说来话长。1999年底，我去北京创业，当时我们这个咨询策划行业，鱼龙混杂，称呼不一。有的叫管理咨询、战略咨询，有的叫品牌策划、营销策划，还有行业分析。

2003年，我写了本小书叫《企业的外脑》，石油工业出版社出的，印了2万册。我提出“给企业当外脑”，提供战略策略战术融为一体的综合服务，所谓“打包服务”，也就是战略品牌营销全案咨询。目标对象主要是本土中小微企业，要量身定做，实战、实用、实效。

2005年10月，因为一个特殊的机缘，我来到云南。那时普洱茶的行业形势，恰是星星之火，正呈燎原之势。当年，勐海县有37、38家普洱茶企业。到了2007年1月份，准确的数字是108家。

2006年，我们开始为勐海一品堂茶厂做品牌营销策划服务。“一品堂”是由几个股东组成的，有资金上的实力，当时的投资额算得上勐海茶企的头部。“大益”品牌还没有打广告时，“一品堂”的广告牌就竖立在西双版纳的飞机场门口。曾经风光一时。这是方一知团队在普洱茶行业做的第一个策划案。

所以说，不是我们选择做咨询策划业务，而是咨询策划业务选择了我们。不是我们的咨询策划能力有多强，而是云南普洱茶给我们提供了一个舞台。我在《企业的外脑》中提出的那些理念，普洱茶行业正好给了我们一个实战的平台或载体。

2006年我拿到了“一品堂”浙商团队的3个月24万元的策划单子，觉得不错了。我认识的一位云南茶文化人，就深入我的老家山东省东营市，一单卖了30几万元。没错，茶叶销售比茶叶策划收益高。

20年来，我把主要精力投入到为茶企业茶行业的咨询策划服务中。因为有的茶企资金紧张，就用茶抵一部分策划费，我积攒的精品茶包括老茶也有大几百万了，几乎没有主动销售。

我的心态是这样的：每个人在这个世间的天命不同吧。只要顺势而为，那就无怨无悔。

李明：

2019年您出版大作《一知在说：企业外脑实战普洱茶》，是对此前的工作做一个全面的总结吗？很显然，这之后，您咨询业务的地理范围变得更大了。

方一知：

人说十年磨一剑，十二年一个周期。到了2017年，我来云南已经十二年了。 我就想着把这些年的经历、体会做一个总结，也就是“企业外脑+实战普洱茶”。这本书是我对云南普洱茶的一个致敬。

我27岁写的第一本书，是我们石油系统的石油大学出版社出的。我出这本《一知在说：企业外脑实战普洱茶》，专门找了云南人民出版社，期间从定稿到出版，直至2019年，终于问世。

我跟你一样，有一个定位，我们既是普洱茶这个行业进化过程中的一个参与者、策划者，同时也是一个记录者，记录了这个行业的生成、发育、发展的过程，又记录了个人的人生经历与成长。

总起来说，《一知在说：企业外脑实战普洱茶》既是作者方一知本人的成长传记，也可以是后来人了解普洱茶行业发展轨迹的备忘录和历史资料。

李明：

您从2005年进入云南，开始服务普洱茶企业，被媒体誉为“普洱茶推手”“普洱茶策划第一人”。20年过去了，有哪些印象深刻的案例？举例说明。

方一知：

20年服务普洱茶企业，我们做了20多个案例。此外我们还服务了普洱茶之外的茶行业，包括六堡茶等，加起来有30家茶企了。有些是老客户，比如，“国艳茶厂”服务了4次，“智德鸿昌”服务了3次。

但在普洱茶行业，能穿越行业周期，称得上策划案例的我觉得是“智德鸿昌和云南石生茶”。即是我那本书（注：指上文提到的《一知在说：企业外脑实战普洱茶》）的最后一个案例，也是普洱茶战略咨询策划2.0版本承上启下的第一个案例。

方一知团队服务“智德鸿昌”八年多了。到现在为止，它已经成形，它有品牌的符号，有自己的产品家族，它的战略路线也就是企业的成长路线，一直是按照当时的战略规划去走的。

第一个阶段，扎根曼岗。“石头上的寨子”曼岗是云南石生茶的井冈山根据地。2016年“智德鸿昌”做的产品叫石生普洱古茶“卧龙”和“凤鸣”，植入了南南北北的中国人都能接受的“龙凤文化”，现在已经变成“智德鸿昌”的经典产品，在行业内获了很多大奖。

第二个阶段，疫情中的2022年，“智德鸿昌”品牌创始人张广义董事长又来找我们。市场要下沉，怎么下沉？我们制定了一个策略组合，用我的话说“打组合拳”，既有下沉，也有平移，更有拉升。在行业低谷期，正式打出了“云南石生茶”的旗帜。

老班章有石生茶，“小班章”那卡有石生茶，云南很多地方都有石生茶。曼岗再牛逼也高不过老班章、昔归，一定要占领制高点。云南石生茶的制高点、根据地以及承接点，必须走通一个闭环。

于是，“智德鸿昌”就做了石头缝里生长的“石生老班章·石升昔归”。石头缝里生长的老班章古树茶，您喝过吗？荣耀人生，就喝“智德鸿昌·石生老班章”。

“智德鸿昌”还推出了承上启下，一生一熟、性价比高的石生古茶“茶寿·福韵”。借乾隆爷写的福和寿两个字，让产品背后隐藏的中国人老少咸宜的“福寿文化”凸现出来，发散出去。让乾隆皇帝为云南石生茶站台，告知茶友：喝“茶寿·福韵”，添福增寿。

当然，从企业的品牌到云南石生茶这个公共品牌，一定要有下沉市场作支撑。

这里要感谢晓德书号的主编茶世恩，他整了个“实在”。话说那年那月那日，茶兄一手端着酒，一手伸出一个大拇指：“实在人做实在茶”。“实在茶”当时出厂价几十块钱，主要针对广东市场，在2023年做的量非常大。

第三阶段的标志点是，2025年的3月26号，“智德鸿昌”智慧茶厂落成，云南石生茶领导品牌“智德鸿昌”迎来了企业发展史上的第三次转型。

我们原来有一个构想，让中国几大茶区做石生茶的这些茶企来一个“合纵连横”，做一个战略联盟，一起去做场景营销，把茶石共生的茶区当作旅游打卡地，让终端的集合店卖你的武夷岩茶、凤凰单丛，也卖我的云南石生茶，资源共享，互为客户。

本来这个事是下半年要办的，结果《普洱》杂志神助攻，提出来成立一个“中国石生茶产业研究中心”，然后又搞了个《石生茶价值宣言》，在3月26号的大会上公布了。

结果就变成了由曼岗石生茶、云南石生茶向中国石生茶的三级跳式的跨越。而由坚守和创新带来的跨越式发展，“智德鸿昌”用了八年的时间。

我们这次为它配套了很多产品。在古树茶年代，“卧龙”“凤鸣”是石生普洱古茶的经典代表。而在消费降级的新经济环境下，智德鸿昌推出了小包装快消茶爆品“红火茶”系列。

为啥要做云南红火茶？就是“九紫离火运”。在这个红火的时代，需要红红火火的茶。这里面实际上是政务茶、商务用茶跟文旅茶。

红火茶产品背后是更接地气的“红火文化”，隐含着一个美好的祝愿：红火茶祝您红红火火！事业红红火火，家庭红红火火，生意红红火火，生活红红火火。这里也祝“智德鸿昌“吉运鸿昌，红红火火！

李明：

再好的营销策划，也要执行到位，才可能产生效果。在执行层面，您有感到遗憾的案例吗？

方一知：

除了企业单独聘认我为常年战略顾问这一项，通常来说，方一知团队是以项目小组的方式服务茶企的。我们学习美军特种兵，各怀一技，组合成战斗小组，深入企业一线。其中我负责项目的策划和统筹。有客户反映，方老师是把大方向的。哈哈言外之意，客户看到了我们团队的设计、文案等同事比较辛苦。

在战略方向上，我们是有定力的。在战略层面，我是先卡位再定位。先通过我的感知力、洞察力，像雷达一样，给它锁定目标，卡住位置，抢占行业制高点。就跟写文章一样，先找灵魂，搭框架，完了再添血肉，加细节。

到了实施层面，就要透过各种杂乱的点，牢牢盯准项目的核心点。比如说，表层看是产品核心创意，内核则是企业的商业模式。产品是要打动人心的，要提供情绪价值的，这个点是不是提炼精准，背后的脉络是不是贯通一致。产品不光要有超级符号，还要有领先气质，在场景销售上如何体现。诸如此类问题，搅得我睡不着觉，有时整晚上都在琢磨。反正我在黑暗里干的“务虚”的事儿，别人看不见吧。

不过老实承认，一个茶企策划项目的执行层面，出现细节上的粗糙、错漏，各种遗憾再所难免。包括我们这次服务“智德鸿昌”也是一样，智慧茶厂开业时间太急了，2个月4层大楼，文化要上墙，新品要出炉，正常的品牌策划公司根本做不出来。

如果不是我们这么了解“智德鸿昌”，不可能完成的。我们项目小组住在茶厂附近的酒店，白天晚上连轴干，又喝酒又抽烟，不用通过头脑去焦虑，小酒一喝，灵感的火花半夜里就激发出来了。

实施策略没有一步到位的，就是步步推进，在推进中不断改进、不断调整、不断完善。 用教员的话讲，去粗存精，去伪存真，螺旋式上升，波浪式前进。

···你先喝杯茶，听我把话题扯远一点。你知道云南石生茶的概念怎么来的？这里面是一环扣一环的。2016年方一知团队首次策划“智德鸿昌”和临沧邦东曼岗石生茶，是因为2014年至2015年，我们还操盘过一个“云南岩茶”，这是个市场营销策划的项目。

当时，我们开车，11天跑了13个城市，找了近20个客户，有的城市一天拜访2个客户。然后跑展会，跑到销地帮客户的客户去选址、去开业。深圳、梧州都是这样的。我们同样学习美军特战小组，组成了市场小分队，每个队员都是有本事的，有的“特种兵”还身怀绝技，比如马台岩茶协会会长游贤用先生和他的“游氏重泡法”。我也算1个。我们分工合作，一起去江浙沪等有钱的城市找大客户。

“云南岩茶，岩石缝里的古树茶”。我们创意设计的明星产品组合“奇饼·妙饼”，很牛逼，客户和茶友喝了都很喜欢。云南岩茶进京活动，更是轰动一时。那一年茶企销售额和上一年相比翻了一番。

云南岩茶的实战营销策划，给我们提供了一个很好的做市场的样板，包括我们团队做市场推广和招商的同事，也是从那时候成长起来的。他不跑去销地，在店门口摆易拉宝，帮客户的客户去当销售员，也不可能有今天的成绩。老话说得好，助人者天助之。当年云南岩茶在梧州的经销商杨成先生，六年后帮我们介绍了“花香六堡”的策划项目。，

说心里话，我非常理解茶企老总的焦虑心情。虽然当年云南岩茶的销售额翻了一番，但是运营成本非常高，每个月必须有客户进来，如果每月没有二三十万进账，连发工资都困难。

当时恰好有个知名的国内咨询机构，给茶企老总洗脑，说要做当地政府的产业基金，说你作为特色茶企，我要让政府给你扶持资金，我还有私董会，里面有全国的几十个茶老板，都可以做你的茶，最后只有一个广东芳村市场做绿茶的来做了云南岩茶。再后来，云南岩茶引进外来投资，不小心卡顿了。经过这么两次折腾，红火一时的云南岩茶风光不再。

冯小刚的电影《天下无贼》中，葛优扮演的“黎叔”有句台词：“21世纪什么最贵？人才”。其实比人才更贵的是决策，是老板决策最贵。小老板一个决策不对，白白断送了花费无数心血和资金打造的明星项目，数百万人民币打了水漂，而大老板一个决策失误就不止几个“小目标”了。

普洱茶策划20年，当时有几个策划项目非常出彩，但都是流星不是恒星。喝酒的时候我疼惜的说，茶企掌门人一生中改变命运的唯一一次机会丢掉了。因为普洱茶的产品红利期不再来了，指望今后从产品层面打响行业知名度，打一个命运翻身仗，可能性不大了。至少未来10年，比的是企业创始人的战略格局和经营力，比的是营销团队的销售力，比的是获客、留客的能力。

所以嘛，如果一个项目出问题，我觉得最根本的，是出在人的层面，出在决策层面，是出在这个老板能不能坚持正确的战略方向，能不能坚持、坚守。

在正确的战略方向下面，再苦再难也要挺过去。毛主席在《论持久战》中说，“最后的胜利，往往在于再坚持一下的努力之中”。要坚持到最后一分钟，你才能看到希望看到光明。从我们服务的茶企看，坚守的典范之一，就是“智德鸿昌”的董事长张广义先生，他的IP就叫“石头上的守茶人”。

李明：

“智德鸿昌与云南石生茶”的案例对茶行业的发展有什么启示？有哪些值得茶企老总们可借鉴的地方？

方一知：

这个问题很有营养。“智德鸿昌”的第三次企业战略转型才刚刚开端。目前我们团队正协助“智德鸿昌”探索各条市场战线，寻找“缝隙市场”，同时布局普洱茶越来越扩大的消费市场。数据显示，从今年开始，年轻人喝茶的比例，渐趋超过传统的喝茶人群。

如何跳出普洱茶的“大众市场”，扩圈“细分市场”，进而在市场的夹缝中发现“缝隙市场”?从认知到实行，真的是一件很难的事情。

越难越要保持乐观精神。我跟“智德鸿昌”的张总开玩笑，云南石生茶的精神价值是向下扎根、向上成长，但是在夹缝中钻营（中性词），拓展、开通一条生存之路，这是什么精神？这是我们智德鸿昌人的“找缝精神”。

当下，普洱茶的大众市场严重饱和，连昆明菜市场上都卖20、30元的普洱茶。而直播带货直接打压了普洱茶的价格，连卖品牌茶的商家也库存满满。

广东省茶文化促进会秘书长张梓阳，因为运营直播新媒体“掌柜说”，接触茶企比较多。我看到他在微信中表示，2025年6月份之后，行业仿佛陷入停滞状态。

试问，普洱茶企业何去何从？

自2004年大益改制起，至今普洱茶的20年大运期结束了。这意味着普洱茶的行业升级和企业转型，已是摆在茶企老总面前一个不得不考虑的严肃问题。当一个又一个茶店不断撤出茶城，当一个又一个小微茶企撑不住倒下去，越来越多的现象提示：从严峻的传统市场环境中突围，时不我待。

普洱茶产品至上的20年结束了。普洱茶企业经营的主题变了：由“茶山找茶”转向“人海找人”。

消费半径决定销售半径。除去普洱茶的大众消费人群，还有哪些新的消费人群在我们的视野之外？从这个角度看，“智德鸿昌”在茶叶缝隙市场方面的探索和尝试，走在了很多中小微茶企的前面。